2024/5/23

紙業新聞 第一版

【台北訊】一直以來已自成一個激烈競爭格局的家庭用紙市場，近幾年各主要生產商除了價格競爭外，不約而同均在商品的研發與多功能多元化作為經營策略主軸，盼能爭取消費者的認同，樹立品牌的獨特性，期提高市場佔比，並創造更好的業績表現。

國內家庭用紙市場從數十年前獨一家「舒潔」品牌形同寡佔市場之後，包括永豐餘的「五月花」，且將原屬榮成的「柔情」「得意」等品牌併入，及正隆的「春風」等重要品牌紛紛加入市場，另有老牌屬員林幫的「純潔」「百吉」等地方品牌，一時有如雨後春筍般百家爭鳴，各個品牌競爭激烈，十餘年前國際大廠ＡＰＰ在台成立「金盛世」，引進家紙原紙或成品參戰國內家紙市場，在其低價策略下，也在本地市場佔有一席之地，接著永豐餘、正隆又進一步擴產，產能增加，國內市場呈現供過於求的疑慮，自然深化了各品牌的競爭。

另一方面，國內家紙市場在經歷了市場結構變化之後，目前家紙的主要品牌為永豐餘的「五月花」；金百利的「舒潔」、正隆的「春風」以及金盛世的「唯潔雅」等，市佔率各為35-40%至10餘％不等，至於員林幫的地區品牌在金盛世加入國內市場後幾乎退場，只剩「百吉」守住地區性消費需求了。

據悉，由於金盛世（ＡＰＰ）在進入台灣市場後，為爭取市佔率，在剛開始數年基本採取價格取向，即低價策略，果然也爭取部份消費者的青睞，而為因應此一情況，其他主要品牌則另開出一條戰線，同樣以低價應對，但另一方面依然維持較高價位的產品佈局，作為品牌區隔。

除了價格策略外，業者又紛紛投入產品功能性的研發，於是近年各家產品不僅規格、抽數、尺寸、包裝不斷更新外，在每抽的張數上也作了變化。自三、四年前永豐餘旗下家品部門永豐實開啟每抽張數增為四張，標榜「厚棒」為品牌普受歡迎後，其他各家品牌亦紛紛開始加入此一新的市場，先後都推出了三層或四層的衛生紙品。最主要是抽取式衛生紙項目，而隨著新紙品的推出，每串新品的價格自然也向上推升。另一方面，各家在新品上也賦予不同香味、不同功用、不同質感等功能性內涵，以支撐高位帶價格。

而近期，以「Tempo」為品牌的抽衛紙品亦被引進國內市場，而其與金盛世的策略不同的是，其並非採低價策略，而是以高價位帶力拼國內現有主要品牌，頗受市場與業界關注。

據觀察，由於各家品牌的規格、抽數、尺寸、厚度等區別頗多，琳琅滿目，僅最大宗的抽取式衛生紙來看，高價位帶三層或四層為單抽數的單抽價格，每抽多在20-23元之間；二層中價位每抽則在13-17元之間；而二層低價位則在8-11元區間，至於近年各家推出的輕巧包，每抽數多在6-10元之間。

依據造紙公會的統計，可以發現近幾年國內大宗衛生紙市場產銷量變化並不大，市況基本穩定，其中平版式衛生紙於2021年年度產銷量各有1萬餘噸，分別較前一年衰退近7%及近4%；2022年，平版式衛生紙產銷量減為8.2千噸左右，分別較上一年縮減約25%；去（2023）年產銷量則為8.4千噸左右，僅較上一年小增不到2%。可以說，平版式衛生紙近年將持續呈現衰退格局。

抽取式衛生紙自2021年至2023年間，其年產銷量都在12萬餘噸，三年間的增減約在正負2%之內，換句話說，抽取式衛生紙已成為國內市場主要衛生紙消費最大宗，此態勢不會改變，自然也是各品牌競爭的主力戰場。

而值得一提的是，除了抽衛是各家業者的競爭主力外，實際上，隨著消費者使用習慣改變，近年廚房紙巾與擦拭紙巾兩項已逐漸成為各家庭的慣用紙品了。其中，廚房紙巾於2021年產銷量就達近1.6萬噸，超過平版式衛生紙及面紙用量，但2022年產銷量降為近1.4萬噸；而2023年再減為1.2萬餘噸，似乎連年遞減，不過，各家業者在廚房紙巾方面的供銷亦著力不少，包括紙力的強化、規格區別，或是將傳統捲筒式創新研發出更方便使用的抽取式等，無不在爭取消費者更多元的選擇。